Một cốc cà phê Starbucks trong mắt người Việt và người Singapore khác nhau như thế nào?

Momentum Works mới đây công bố báo cáo "Cà phê tại thị trường Đông Nam Á", trong đó giới thiệu một chỉ số có tên "Frappuccino Index" – phản ánh sự hiện diện của thương hiệu Starbucks tại một số thành phố trên thế giới, từ đó cung cấp insight về mức chi phí sinh hoạt tương đối và thu nhập khả dụng.

Mặc dù không phải thước đo chính xác tuyệt đối về sự giàu có hoặc tình hình kinh tế, chỉ số này vẫn giúp cung cấp góc nhìn độc đáo, dễ hiểu về khả năng chi trả và chỗ đứng của các thương hiệu cà phê quốc tế tại những thị trường khác nhau.

Giá của một cốc Caramel Frappuccino cỡ Grande năm 2023 tại thành phố New York (Mỹ) được dùng làm mốc, với số điểm được đặt là 100. Chỉ số Frappuccino Index được hiểu như sau:

- Tình hình kinh tế của người tiêu dùng: Khoảng cách so với điểm mốc 100 càng gần thì sức mua của người tiêu dùng tại thành phố đó càng tương đồng so với New York.

- Nhận thức về thương hiệu: Số điểm càng gần mốc thì mức độ cao cấp của Starbucks trong góc nhìn của người dân tại thành phố đó càng thấp, từ đó phản ánh văn hóa tiêu dùng địa phương và mức độ hòa nhập của thương hiệu vào cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng.

- Mức độ thâm nhập thị trường: Số điểm càng gần mốc thì thị trường khách tiêu thụ sản phẩm của Starbucks càng rộng, cho thấy sự thâm nhập thị trường thành công và giá cả cạnh tranh so với New York.

Tại Đông Nam Á, Singapore là nơi có chỉ số Frappuccino Index thấp nhất, ở mức 149. Điều này cho thấy dưới góc nhìn của người dân Singapore, mức độ cao cấp của Starbucks thấp hơn so với góc nhìn tại những thành phố khác trong Đông Nam Á, đồng thời chứng minh thị trường cho các thương hiệu cà phê quốc tế ở Singapore rộng hơn.

Ngược lại, chỉ số Frappuccino Index tại Hà Nội và TP. HCM lên tới 233 – cao nhất trong số những thành phố được thu thập dữ liệu tại Đông Nam Á, cho thấy Starbucks được định vị là thương hiệu cao cấp, đồng thời phản ánh mức độ thâm nhập tương đối thấp của các thương hiệu cà phê quốc tế.

Cũng theo số liệu năm 2023 của Momentum Works, người dân Đông Nam Á hiện đang chi 3,4 tỷ USD/năm cho các quán cà phê hiện đại. Indonesia và Thái Lan là hai thị trường lớn nhất, với doanh thu lần lượt là 947 triệu USD và 807 triệu USD. Sự tăng trưởng chủ yếu được thúc đẩy nhờ việc mở rộng của các chuỗi cà phê địa phương.

Việt Nam là thị trường lớn thứ 3 trong khu vực, với mức doanh thu đạt 572 triệu USD. Momentum Works ghi nhận mức độ hiện diện rất hạn chế của các chuỗi cà phê thuộc sở hữu của nước ngoài tại Việt Nam.

Theo đánh giá của Momentum Works, người tiêu dùng Đông Nam Á lâu nay đã quen với cà phê. Phần lớn lượng tiêu thụ là cà phê hòa tan và các loại được pha kiểu truyền thống bởi những đơn vị kinh doanh đơn lẻ. Những năm gần đây, sức mua gia tăng đã thúc đẩy nhu cầu về cà phê có giá trị cao hơn và chất lượng tốt hơn.

"Do vậy, thị trường chuỗi cà phê hiện đại ở Đông Nam Á đang ngày càng trở nên hấp dẫn đối với các nhà đầu tư, doanh nhân, cũng như những tập đoàn lớn. Nhiều chuỗi cà phê địa phương và đa quốc gia đang tìm cách thâm nhập hoặc mở rộng sự hiện diện của họ trong khu vực", Momentum Works nhận định.