Masan Consumer: Từ “kiến tạo thói quen tiêu dùng” đến trụ cột dẫn dắt FMCG Việt Nam

Thương hiệu mạnh làm trụ cột, cao cấp hóa tạo khác biệt

Danh mục sản phẩm của MCH trải rộng trên 5 nhóm ngành: gia vị, thực phẩm tiện lợi, đồ uống, cà phê và chăm sóc cá nhân - gia đình. Masan Consumer “hiện diện trong toàn bộ phân khúc tiêu dùng thiết yếu” và “dẫn đầu khoảng 80% danh mục hàng tiêu dùng chính mà Công ty tham gia” thông qua các thương hiệu chủ lực như Chin-su, Omachi, Kokomi, Wake-Up 247 và Nam Ngư.

Theo Kantar, 98% hộ gia đình tại Việt Nam có ít nhất một sản phẩm của MCH. Con số này khẳng định mức độ bao phủ thương hiệu hiếm có, tạo “rào cản thâm nhập” mạnh mẽ trước các đối thủ trong và ngoài nước.

Không chỉ đứng đầu về thị phần, Masan Consumer còn là một trong số ít doanh nghiệp FMCG duy trì được tốc độ tăng trưởng cao ở những phân khúc được coi là bão hòa. Trong nhiều năm, chiến lược trọng tâm của Công ty là cao cấp hóa, từng bước nâng chất lượng sản phẩm và giá trị thương hiệu. Những bước đi này thể hiện rõ ở thương hiệu Omachi với các sản phẩm như cơm tự chín, lẩu tự sôi, quán xá Châu Á hay những bộ gia vị Chin-su phiên bản cao cấp. Ở mảng đồ uống, trà đóng chai Búp Non Tea365, sản phẩm chỉ mới ra mắt nhưng đã ghi nhận 501 tỷ đồng doanh thu năm 2024 cho thấy doanh nghiệp nắm bắt rất nhanh xu hướng tiêu dùng lành mạnh hậu Covid-19.

Việc dịch chuyển sang phân khúc cao cấp còn có ý nghĩa tài chính quan trọng: biên lợi nhuận các sản phẩm này cao hơn 10-15% so với hàng phổ thông, giúp biên gộp toàn Công ty tăng lên 46,6% trong năm 2024, dù giá nguyên vật liệu vẫn nhiều biến động.

Có thể thấy, sức mạnh thương hiệu và khả năng “thiết kế nhu cầu” là nền tảng để Masan Consumer duy trì vị thế tiên phong trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Quan trọng hơn, hệ thống nhà máy của MCH được đánh giá “đạt chuẩn thế giới”: tự động hóa, số hóa, tuân thủ các bộ tiêu chuẩn quốc tế ISO, HACCP, FSSC, BRCGS. Đây là nền tảng để doanh nghiệp phát triển các sản phẩm không sử dụng chất bảo quản, an toàn hơn, cao cấp hơn - yếu tố đang trở thành xu hướng tiêu dùng chủ đạo.

Dự án “xương sống” cho tăng trưởng dài hạn

Tất nhiên, cao cấp hóa không phải là chiến lược duy nhất. Năm 2025, Masan Consumer đẩy mạnh tái cấu trúc toàn diện hệ thống phân phối - một dự án mang tính “xương sống” cho giai đoạn tăng trưởng dài hạn.

Cụ thể, 2025 là năm đánh dấu bước chuyển mô hình phân phối quy mô lớn của Masan Consumer, được gọi là Phân phối Trực tiếp (Retail Supreme). Thay vì phụ thuộc nhiều vào kênh sỉ, vốn từng chiếm tới 60% doanh thu, mô hình mới cho phép Công ty tiếp cận trực tiếp điểm bán. Số lượng điểm bán được công ty “phủ trực tiếp” đã tăng lên 345.000, tăng hơn 40% chỉ sau một năm. Tần suất thăm mỗi điểm bán tăng gấp đôi, SKU trung bình trên mỗi đơn hàng tăng hơn 50% và lượng tồn kho toàn hệ thống giảm mạnh (tồn kho nhà phân phối giảm khoảng 15%, tồn kho kênh sỉ giảm 30%).

Điểm đáng chú ý là dù mô hình mới phủ sâu và trực tiếp hơn, chi phí phục vụ (cost-to-serve) vẫn giữ tương đương trước đây nhờ giảm mạnh chiết khấu cho khâu trung gian. Mô hình Phân phối Trực tiếp không chỉ là thay đổi logistic, mà là thay đổi mô hình tăng trưởng. Khi công ty nắm toàn bộ dữ liệu vận hành điểm bán, tương tác trực tiếp với chủ cửa hàng và thay đổi cách tổ chức đội ngũ bán hàng, hiệu quả triển khai thương hiệu, đặc biệt với sản phẩm mới được cải thiện đáng kể. Đây là lợi thế vượt trội so với mô hình phân phối truyền thống vốn phổ biến trong ngành FMCG Việt Nam.

Từ góc nhìn của nhà đầu tư, một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững nhất của MCH là mạng lưới phân phối mạnh. Tính đến năm 2025, MCH sở hữu 345.000 điểm bán truyền thống (GT); 8.500 điểm bán hiện đại (MT). Mạng lưới này giúp sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng từ đô thị đến nông thôn - nơi có gần 70% dân số Việt Nam sinh sống.

“Go Global” mở rộng mọi giới hạn

Masan Consumer không dừng lại ở thị trường nội địa. Chiến lược “Go Global” được MCH xác định là động lực tăng trưởng dài hạn, với mục tiêu 10-15% doanh thu đến từ thị trường quốc tế vào năm 2028, tiêu chí tăng trưởng có lợi nhuận (profitable growth), nghĩa là biên lợi nhuận tương đương thị trường trong nước, không đánh đổi hiệu quả tài chính để mở rộng thị trường.

Thương hiệu tương ớt Chinsu có thời điểm nằm trong Top 8 sản phẩm bán chạy nhất trên Amazon Mỹ, Top 1 sản phẩm bán chạy trên kênh thương mại điện tử Coupang - Hàn Quốc, đã có trên kệ của hệ thống bán lẻ Costco Mĩ. Các sản phẩm của MCH nói chung được xuất khẩu tới trên 26 quốc gia trên thế giới.

Doanh thu quốc tế tăng trưởng bình quân khoảng 16% mỗi năm trong giai đoạn 2022–2024, trong khi biên lợi nhuận hoạt động từ thị trường nước ngoài đạt khoảng 30% năm 2024, cho thấy hiệu quả kinh doanh tích cực của chiến lược Go Global, nâng tầm giá trị thương hiệu Việt, mở rộng không gian tăng trưởng và từng bước xây dựng vị thế của một doanh nghiệp FMCG Việt Nam trên bản đồ toàn cầu.

Với nền tảng đó, cùng chiến lược quốc tế hóa và kế hoạch đổi mới năm 2026 quy mô lớn, Masan Consumer bước vào giai đoạn mà tăng trưởng không chỉ đến từ mở rộng thị trường nội địa, mà từ việc hiện đại hóa toàn bộ trải nghiệm tiêu dùng Việt Nam và đưa sản phẩm Việt ra thế giới.

Hành trình gần 30 năm của Masan Consumer cho thấy một điều nhất quán: doanh nghiệp này không chỉ phản ứng với thị trường, mà chủ động thiết kế, dẫn dắt tương lai của ngành hàng tiêu dùng Việt Nam.